阿里媽媽?zhuān)@個(gè)名字對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)或許并不陌生，它有兩個(gè)重要工具：直通車(chē)和鉆展，可以幫助商家做營(yíng)銷(xiāo)。但縱觀龐大的淘系及阿里生態(tài)群，它確實(shí)是一個(gè)不起眼的「小透明」。但實(shí)際上，我們都小看了它了。
在過(guò)去一年，有超過(guò) 400 萬(wàn)個(gè)商家，因?yàn)榘⒗飲寢尗@得了生意的增長(zhǎng)，有160 萬(wàn)的新客戶用商業(yè)投放的方式去觸達(dá)消費(fèi)者…為什么阿里媽媽能夠幫助商家獲得如此令人矚目的成果？前段時(shí)間，劉潤(rùn)（潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人）和家洛（阿里巴巴副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人）為我們揭開(kāi)了阿里媽媽的神秘面紗，以下是他的采訪內(nèi)容：
最近，我有機(jī)會(huì)和家洛深度交流了一回。
家洛，現(xiàn)在是阿里巴巴集團(tuán)副總裁?；叵肫鹞液图衣宓南嘧R(shí)，還是在2015年。
我們一起參加了上海的一場(chǎng)活動(dòng)，后來(lái)晚宴上遇見(jiàn)就聊了會(huì)兒。知道了他在天貓，我在創(chuàng)業(yè)，我們就這樣認(rèn)識(shí)了，成為了朋友圈互相點(diǎn)贊之交。
后來(lái)，看見(jiàn)他從天貓跑去阿里媽媽了，當(dāng)時(shí)也沒(méi)來(lái)的及細(xì)聊。這回見(jiàn)面，我可算找著機(jī)會(huì)，把我的好奇統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)了出來(lái)：
你為什么轉(zhuǎn)到阿里媽媽來(lái)？阿里媽媽到底是干什么的？
他說(shuō)，這說(shuō)起來(lái)就復(fù)雜了，我們慢慢聊。
如果你也好奇，來(lái)，和我一起聽(tīng)聽(tīng)。
— 1 —
阿里媽媽是誰(shuí)？
說(shuō)起阿里媽媽怎么來(lái)的？在我的印象中，“阿里媽媽”很早就被注冊(cè)下來(lái)了。
事實(shí)確實(shí)如此。在注冊(cè)完阿里巴巴之后，“阿里家族”一系列名字都給注冊(cè)下來(lái)了。
都有誰(shuí)呢？阿里媽媽、阿里爺爺、阿里奶奶、阿里哥哥、阿里姐姐、阿里寶寶......
阿里媽媽就這樣，在2007年上線了。
你或許都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，更別提知道它是做什么的了。其實(shí)我也是一知半解。
我之前知道它有兩個(gè)重要工具：直通車(chē)和鉆展。
什么叫直通車(chē)？什么叫鉆石展位？我解釋一下。
你在淘寶、天貓上搜索“毛巾”關(guān)鍵詞之后，出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果頁(yè)面，上面有很多店的商品，如果有“掌柜熱賣(mài)”標(biāo)識(shí)或者圖片左上角有一個(gè)紅色“HOT”標(biāo)的，就代表商家購(gòu)買(mǎi)了直通車(chē)，出現(xiàn)在你的搜索結(jié)果頁(yè)。
直通車(chē)就是搜索營(yíng)銷(xiāo)工具，按點(diǎn)擊付費(fèi)。
除了搜索之外，你在淘寶上還會(huì)看到一些圖片類(lèi)的商品展示位，就是鉆石展位。商家可以購(gòu)買(mǎi)，還可以選擇人群、地域、興趣來(lái)投放。鉆展平臺(tái)也很智能，可以提供數(shù)據(jù)分析報(bào)表和指導(dǎo)。
于是我問(wèn)家洛，阿里媽媽上線后到底是做什么的？
家洛說(shuō)，你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，直通車(chē)和鉆展是很早就開(kāi)發(fā)出來(lái)幫商家營(yíng)銷(xiāo)的工具。
其實(shí)在最早的時(shí)候，阿里巴巴做電商，阿里媽媽就幫商家做營(yíng)銷(xiāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)里，商家們有一個(gè)普遍需求就是被看見(jiàn)，上哪兒曝光效果最好。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有蘑菇街、小紅書(shū)這類(lèi)的時(shí)尚媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站，但是商家們有營(yíng)銷(xiāo)需求啊，曝光渠道越多越好。
于是，有了，巴巴的任務(wù)是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，那媽媽就“讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)”。怎么做呢？把阿里媽媽做成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
什么意思？
就是把“流量”當(dāng)成一種商品，你有流量，他想買(mǎi)流量，你們可以在我的平臺(tái)交易。我去和各個(gè)平臺(tái)合作分發(fā)流量。這樣，買(mǎi)方和賣(mài)方即能輕松找到對(duì)方，大家也有了更多的選擇。
接著，阿里媽媽首先慢慢把阿里體系內(nèi)部的所有流量系統(tǒng)，統(tǒng)一起來(lái)了。然后，不斷向全網(wǎng)拓展。
后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商家們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的需求層出不窮。阿里媽媽也必須跟著不斷長(zhǎng)大，營(yíng)銷(xiāo)工具越來(lái)越多，比如AI智能投放、超級(jí)直播等等。
但是，這些努力都始終是圍繞著一個(gè)方向：幫助品牌和商家做營(yíng)銷(xiāo)。
原來(lái)這就是阿里媽媽。
我接著問(wèn)家洛，那你為什么會(huì)轉(zhuǎn)到阿里媽媽來(lái)？為什么會(huì)來(lái)做這件事？
— 2 —
營(yíng)銷(xiāo)，可以有非常不一樣的做法
家洛說(shuō)，我慢慢發(fā)現(xiàn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)這件事，可以有非常不一樣的做法。挺有趣的。
噢？什么不一樣的做法，可以詳細(xì)講講嗎？我問(wèn)。
我給你講個(gè)故事吧，是真實(shí)的事。有一次，我和一個(gè)國(guó)際美妝品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人見(jiàn)面，原本計(jì)劃是一個(gè)小時(shí)的會(huì)議，結(jié)果開(kāi)了三個(gè)小時(shí)。
品牌商是甲方，我們是乙方，過(guò)去我和他們聊媒體投放，聊預(yù)算花哪兒，他想，這些你和我的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)聊就行了，如何提高營(yíng)銷(xiāo)效率，我給你預(yù)算，你去想辦法。他們不一定愿意給時(shí)間和你聊。
而現(xiàn)在，每一次跟大的外企，或者是一些品牌的創(chuàng)始人，經(jīng)常一不小心就要聊上兩三小時(shí)。
我就在想為什么。
回想我們的聊天內(nèi)容，我意識(shí)到，我們聊的根本都不是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的錢(qián)怎么花，方案怎么做的問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
什么叫經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題？我問(wèn)。
家洛說(shuō)，一個(gè)CEO、一個(gè)老板，他真正關(guān)心什么？
他們的心中，其實(shí)有一張大大的excel表。上面裝著產(chǎn)品、裝著營(yíng)銷(xiāo)、裝著渠道、還裝著用戶。
能不能做出一個(gè)好產(chǎn)品，建立盡可能大的勢(shì)能？然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，真正打動(dòng)用戶，減少傳播的阻力？流量越來(lái)越分散，還有什么好的渠道去獲得新用戶，沉淀老用戶，從而獲得增長(zhǎng)呢？
CEO真正關(guān)心的是更高層次的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，是如何計(jì)算好整張表、整個(gè)企業(yè)的預(yù)算、成本和收益。他們關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心用戶粘性、活躍度、忠誠(chéng)度和滿意度。
我到底多少錢(qián)能獲得一個(gè)新客戶？我如何能把老客戶召回？一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布，怎么能測(cè)款？怎樣用最低的成本找到我的目標(biāo)客戶？這些叫經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
每次我們聊這些的時(shí)候，CEO都興致盎然。一聊就剎不住車(chē)。
而在這張大表上，淘寶直通車(chē)怎么做，怎么買(mǎi)流量，怎么提高轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、ROI（投資回報(bào)率），這些具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題只占excel表其中的幾行而已。說(shuō)實(shí)話，這些都不是CEO最關(guān)心的。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我很興奮。我想，他們關(guān)心的，阿里媽媽有沒(méi)有辦法來(lái)幫他們解決呢？
放在過(guò)去，很難，很難做到。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，你可以出錢(qián)買(mǎi)關(guān)鍵字，買(mǎi)更好的推薦位，但是你投入了10塊錢(qián)，就能賺10塊錢(qián)回來(lái)嗎？不一定，這是很難測(cè)算出來(lái)的。導(dǎo)致商家往往投入產(chǎn)出不成正比。
而且因?yàn)榻Y(jié)果難測(cè)算，這還會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，叫“贏家詛咒”。就是說(shuō)最終贏的人一定是在競(jìng)爭(zhēng)里投入了過(guò)高的成本，他才能贏，但卻不一定能收回成本。所以贏家有可能是被詛咒的。
這樣下去，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可能會(huì)掙錢(qián)，但商家會(huì)受損。
不但商家受損，用戶也會(huì)連帶著受損。為什么？因?yàn)橼A家是出錢(qián)最高的，但出錢(qián)最高不代表產(chǎn)品最好，而有些商家為了把錢(qián)賺回來(lái)，壓縮成本，產(chǎn)品質(zhì)量甚至?xí)陆怠＿@時(shí)用戶如果沖著贏家去購(gòu)買(mǎi)了，可能恰恰買(mǎi)到一個(gè)不滿意的產(chǎn)品。
而用戶在你的平臺(tái)上，買(mǎi)到不滿意的產(chǎn)品，他不高興以后就不來(lái)了。結(jié)果是，你的總流量池就會(huì)越來(lái)越少。生意就走向一個(gè)負(fù)循環(huán)。
所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)是有天然缺陷的，不但傷B端（商家），也傷C端（消費(fèi)者）。
而今天站在經(jīng)營(yíng)的角度，真正從經(jīng)營(yíng)出發(fā)去思考這個(gè)問(wèn)題，我們可以怎么辦？
圍繞剛才講的CEO的需求場(chǎng)景，他要的并不是用某個(gè)價(jià)格買(mǎi)到關(guān)鍵字，而是他到底要花多少錢(qián)獲得一個(gè)客戶？怎樣“拉新快”？
假設(shè)，他現(xiàn)在就想要一個(gè)確定的獲客成本，比如3塊5，能不能行？這其實(shí)是不一定的。
因?yàn)樵谟脩糇罱K決定購(gòu)買(mǎi)前，中間有一系列復(fù)雜的要素。比如，商家購(gòu)買(mǎi)流量之后觸達(dá)了一些用戶，但是用戶看到了這個(gè)商品展示不一定會(huì)點(diǎn)擊。還有的人點(diǎn)進(jìn)去之后在你的店鋪里逛了很久，最后也沒(méi)買(mǎi)。
從投放流量→被看見(jiàn)→點(diǎn)擊→購(gòu)買(mǎi)，至少有四步，每一步乘出來(lái)的結(jié)果，可能才是他的獲客成本。這背后的復(fù)雜性是極高的?？陀^上，也沒(méi)有一個(gè)這樣的工具。
那我們?nèi)绾伟堰@每一步都考慮進(jìn)去，最終得到一個(gè)相對(duì)確定的結(jié)果？必須拿小批量去測(cè)試，拿一些數(shù)據(jù)去跑，用人工智能去分析：這個(gè)產(chǎn)品投放給哪些人效率最高。
比如一只牙膏，可能是剛剛買(mǎi)過(guò)高端牙刷的人，他們購(gòu)買(mǎi)的愿望會(huì)更高，轉(zhuǎn)化率會(huì)提高。這時(shí)的投放就不浪費(fèi)。
費(fèi)用的降低，來(lái)自于投放的精準(zhǔn)。測(cè)完之后，發(fā)現(xiàn)3塊5可以，那么商家拿到的就是確定的結(jié)果，可以去計(jì)算自己的投入和產(chǎn)出。
有了像“拉新快”這樣的工具，我們才是從經(jīng)營(yíng)出發(fā)給到商家真正想要的結(jié)果，讓他們走的每一步都算數(shù)。思考清楚這件事，我知道阿里媽媽不一樣了。
我們有了新的身份。除了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，我們更應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
— 3 —
如何讓經(jīng)營(yíng)的每一步都算數(shù)？
這個(gè)洞察、轉(zhuǎn)變非常有意思。
具體還能怎么做呢？如何讓經(jīng)營(yíng)的每一步都算數(shù)？
家洛給我舉了個(gè)例子。
比如，測(cè)款這件事。商家特別關(guān)注一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布的效果，尤其是服裝行業(yè)。服裝的品類(lèi)多，而且品類(lèi)極深。上個(gè)新品，36-40碼數(shù)得備齊，顏色可能有5種，還分長(zhǎng)袖、短袖、無(wú)袖，如果還是個(gè)連鎖店，這要是新品款式?jīng)]選好，得積壓多少庫(kù)存。
所以，如果能在生產(chǎn)之前找準(zhǔn)什么款式受歡迎，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)特別重要。
你玩過(guò)支付寶的小程序嗎？螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農(nóng)場(chǎng)。要澆水、喂飼料、施肥。如果你在芭芭農(nóng)場(chǎng)種蘋(píng)果，通過(guò)不斷施肥，可以從一粒種子、開(kāi)花結(jié)果，最后阿里真的會(huì)寄給你一箱蘋(píng)果。
你每天可以領(lǐng)到一定數(shù)量的肥料，如果想要獲得更多肥料，可以玩小游戲做任務(wù)。
那我們是不是能出一個(gè)“選款”的小游戲？假設(shè)，根據(jù)你是一位時(shí)尚愛(ài)美女士，那就匹配給你連衣裙的測(cè)款小游戲。左邊是一條白色連衣裙，右邊是紅色的，你選擇后，可以獲得肥料。再來(lái)，左邊短袖短款，右邊長(zhǎng)袖長(zhǎng)款。做完又能得到肥料，最后收獲水果。
也許通過(guò)這種方式，阿里能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，也為商家提供價(jià)值，為他們省去了制造端不精準(zhǔn)帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題，減少資源浪費(fèi)。
這是幫商家解決經(jīng)營(yíng)中面臨的痛點(diǎn)之一，“測(cè)款”問(wèn)題。
家洛說(shuō)，為了配合經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，我們新做了個(gè)工具，叫“萬(wàn)相臺(tái)”。
什么是“萬(wàn)相臺(tái)”？
其實(shí)在給它命名的時(shí)候，我們糾結(jié)了很久，到底用“象”、“向”還是“相”？最后，我們選擇了“相”，是因?yàn)橛脩羰怯泻芏嗝娴?。多面，也意味著?chǎng)景多。
所以，萬(wàn)相臺(tái)首先要擁有的能力，就是解決場(chǎng)景問(wèn)題。
針對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，萬(wàn)相臺(tái)打通了十幾個(gè)場(chǎng)景，比如我們剛才講的“測(cè)款”、“拉新快”，除了拉新，還有老會(huì)員召回、打爆品、預(yù)熱蓄水和直播推廣等等。
舉個(gè)例子。比如，派發(fā)小樣。小樣一般是為了給新客試用，拉新、獲客用的。萬(wàn)相臺(tái)怎么解決這個(gè)問(wèn)題？它開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能，叫“派樣拉新”。消費(fèi)者可以用低于市場(chǎng)價(jià)，至少低于正裝的5折，拿到小樣。
有一個(gè)美妝品牌用了這個(gè)功能后，小樣帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高于日常正裝的兩倍，復(fù)購(gòu)率高于日常正裝的三倍。
從營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)，服務(wù)好商家解決場(chǎng)景問(wèn)題的背后，其實(shí)還有兩種能力：數(shù)據(jù)和算法。
比如，通過(guò)過(guò)去多年的交易數(shù)據(jù)的積累，不斷給商品、數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，讓投放變的越來(lái)越準(zhǔn)。準(zhǔn)不準(zhǔn)，會(huì)影響“坑產(chǎn)”。
而“坑產(chǎn)”這件事不僅商家在乎，阿里也很在乎。因?yàn)槿绻赢a(chǎn)不高，說(shuō)明用戶不喜歡，這類(lèi)投放會(huì)傷害用戶的情感，從而傷害平臺(tái)。所以，即使商家出錢(qián)再高，如果坑產(chǎn)不高，也不會(huì)排在前面。
還記得CEO手上的預(yù)算表嗎？里面有些錢(qián)是要花在投放的。但是，全部都花在阿里嗎？不，有些花在阿里，還有要花在騰訊、百度、抖音、線下活動(dòng)，等等等等。
這也意味著，萬(wàn)相臺(tái)還需要具備一個(gè)重大能力，就是流量的拓展能力。
什么意思？阿里體系內(nèi)是有很多觸點(diǎn)的，包括淘寶、天貓，都能為商家提供服務(wù)。不僅如此，阿里媽媽也變得越來(lái)越開(kāi)放，在不斷向外拓展，延展成為一個(gè)全網(wǎng)多平臺(tái)投放的地方。
可以用一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)來(lái)理解。
圍繞手機(jī)端，連接淘寶、天貓建立起了一環(huán)。二環(huán)，包括閑魚(yú)、優(yōu)酷、高德、UC這些平臺(tái)。流量進(jìn)一步擴(kuò)展出去，三環(huán)有微博、抖音、快手、B站、知乎等等，這都是我們的合作平臺(tái)。
我問(wèn)家洛，為什么和抖音、快手這些阿里系之外的平臺(tái)合作？
家洛說(shuō)，這事攔也攔不住。我們能做的就是，既然商家有需求，我們就盡自己的能力去幫他投放好。完全可以幫助阿里的商家，去在抖音投放。一站式服務(wù)好。
阿里媽媽今天已經(jīng)成為了一個(gè)流量拓展的投放平臺(tái)。
而且，有了像“萬(wàn)相臺(tái)”這樣越來(lái)越智能的工具，我們通過(guò)人工智能、數(shù)據(jù)算法不斷增強(qiáng)能力，把復(fù)雜性納入自己體內(nèi)，才能交付給客戶想要的簡(jiǎn)單、確定的結(jié)果。
回頭想想，在CEO心中的那張excel大表上，我們能服務(wù)的行數(shù)越來(lái)越多了，我們穿過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，直達(dá)經(jīng)營(yíng)。
最后的話
家洛說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)很難，它的底層是經(jīng)營(yíng)，必須真正從經(jīng)營(yíng)角度去思考客戶要什么。阿里媽媽想要成為一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)類(lèi)的商業(yè)操作系統(tǒng)，必須能面對(duì)高速的變化，去擁抱變化。
和家洛聊完，我確實(shí)感覺(jué)到今天的阿里媽媽?zhuān)以?jīng)理解的不一樣了。它變了。
一是它變得更貼心，更懂經(jīng)營(yíng)者了。
思維轉(zhuǎn)變，從營(yíng)銷(xiāo)走向經(jīng)營(yíng)，為客戶想要的確定性結(jié)果而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓經(jīng)營(yíng)者的每一步都走的踏實(shí)。這是一個(gè)巨大的進(jìn)步。
二是它變得更加開(kāi)放了。
也許很多人從來(lái)都不知道阿里媽媽?zhuān)?dāng)你第一次知道的時(shí)候，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的它了。
其實(shí)，阿里媽媽越長(zhǎng)越大，到今天如果你要理解阿里的話，必須理解阿里媽媽。為什么？
因?yàn)椋⒗飲寢屖?ldquo;房間里的大象”。阿里的收入有超過(guò)50%，是沉淀在阿里媽媽身上的。
為什么能有這樣的成績(jī)？因?yàn)樗虢?jīng)營(yíng)者所想，直擊需求，解決痛點(diǎn)。
這個(gè)“大象”，值得被看見(jiàn)。
我們期待看見(jiàn)它更加創(chuàng)新，在更高的開(kāi)放性上，為社會(huì)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。
祝福。
從營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)，阿里媽媽的成長(zhǎng)從未停止。不論是“阿里媽媽?zhuān)屆恳环萁?jīng)營(yíng)都算數(shù)”的品牌主張，還是“技術(shù)創(chuàng)新+經(jīng)營(yíng)力重塑”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，都讓我們相信，阿里媽媽在未來(lái)將持續(xù)致力于為商家?guī)?lái)確定性回報(bào)與增長(zhǎng)，幫助更多的商家提升經(jīng)營(yíng)力。
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